«Garden Gym doit nous permettre de récupérer les villes où Moving a connu des problèmes»

Pascal Turbil : Votre présence au dernier salon Mondial Body Fitness a surpris les professionnels. On attendait Moving et vous avez présenté un petit stand, très vert (pelouse et distribution de pommes) sous le nom de Garden Gym.

Charles Ellia : C’est effectivement une volonté de l’entreprise de développer un nouveau concept, qui colle à l’air du temps : vert, bio, nature... L’enseigne Garden Gym, dont nous faisions le lancement national au salon, est conçue autour du principe des 5 sens (l’odorat, l’ouïe, la vue, etc.), une idée qui a été très appréciée, tant par les professionnels que par le public présent au salon durant le week-end.

P.T. : Le grand public n’est pourtant pas votre cible première durant cette période de lancement.

C.E. : C’est vrai, j’étais essentiellement intéressé par les journées professionnelles durant lesquelles nous avons noué une trentaine de contacts sérieux que nous allons étudier de très près. La surprise est venue du week-end où les consommateurs (grand public) sont venus par centaines sur le stand, pensant qu’ils pouvaient déjà s’inscrire.

P.T. : En dehors de la partie purement marketing de clubs d’un genre nouveau (aromacologie et fitness), quel est l’intérêt de lancer une nouvelle enseigne dans un marché difficile ?

C.E. : Il y a, bien sûr, une partie «cosmétique» et de présentation dans cette nouvelle approche puisque l’activité principale du club ne change pas fondamentalement d’une enseigne à l’autre. Mais, premièrement, il ne s’agit pas vraiment d’une nouvelle enseigne, Garden Gym a déjà une histoire. Et surtout, cette enseigne nous permet de revenir dans des villes où il y a eu des problèmes avec Moving et où il aurait été suicidaire de rouvrir un club sous le même nom, ce qui sera le cas des deux premiers Garden Gym à Valenciennes et à Béthune.

P.T. : Qui peut ouvrir un club Garden Gym ?

C.E. : Vous évoquiez un marché difficile et j’en profite pour rappeler que cette chaîne ne vise pas à créer des salles, mais à donner son nom à des clubs existants. Il s’agit donc d’optimiser un club via la synergie d’un groupe. Nous proposerons donc des contrats d’affiliation (18 mois renouvelable) à des patrons de clubs d’une surface minimum de 500 m2, qui disposent déjà de 500 adhérents actifs et dont la zone de chalandise à 10 minutes est d’au moins 30.000 personnes. Nous demandons également à ces propriétaires de clubs un minimum d’investissements pour correspondre au concept (décoration, principe des 5 sens...). Tous ces outils, mis à disposition de notre partenaire, ne sont plus soumis à des royalties, mais une cotisation forfaitaire de 1 euro par mois et par adhérent actif, ce qui nous oblige à être performant. Nous gagnons de l’argent, si le club en gagne...

P.T. : Quels sont les objectifs de développement de la marque ?

C.E. : Vous l’avez compris, il ne peut y avoir de concurrence, ne serait-ce que géographique entre les deux enseignes Garden Gym et Moving (c’est contractuel). Ensuite, nous ne souhaitons pas faire du développement «intensif», l’expérience de Moving, en ce sens, m’a appris qu’il fallait consolider avant de développer. C’est pourquoi je ne pense pas qu’il n’y ait jamais plus de 50 clubs Garden Gym en France.

P.T. : Revenons sur cette expérience du développement puis de la crise qu’a connue Moving et les enseignements que vous en avez tirés.

C.E. : Moving a été le premier réseau national, avec parfois plusieurs dizaines d’ouvertures de clubs le même mois. Et des «baronnies» se sont logiquement développées dans certaines villes comme à Montpellier, Toulouse, etc. Certains patrons avaient plusieurs clubs en franchise, ils étaient aussi importants qu’incontrôlables et ils préféraient ouvrir des clubs plutôt que de consolider la salle existante. Ce qui devait arriver lorsqu’on jongle avec la trésorerie c’est produit, le château s’est écroulé, laissant des adhérents sur le carreau. À cette époque, il a fallu que je fasse personnellement le tour des villes en question pour expliquer la différence entre le franchisé et le franchiseur, puisque ces scandales éclaboussaient l’enseigne sans distinction. Les gens pensaient que c’était moi, le franchiseur, qui avait encaissé les cotisations et qui fermait la boutique, alors que j’étais également perdant dans ces histoires puisque les franchisés ne versaient plus leurs royalties. Dans la tempête, j’ai pris plusieurs mesures d’urgence : abandonner le principe de la franchise, qui ne fait plus confiance. Adopter un maximum de transparence dans les relations avec les clients et les consommateurs. Aujourd’hui, Moving est un loueur d’enseigne qui propose des contrats de licence de marque. Les autres prestations existent, elles font partie d’un catalogue, et sont payantes ponctuellement. Elles ne font plus partie d’un package de franchise...

P.T. : Et pour renouveler la confiance en la marque ?

C.E. : Nous imposons des règles strictes à nos partenaires et nos contrats prévoient la possibilité de retirer la marque aux contrevenants. Dans la pratique, cela se traduit par une base qui implique directement le patron dans une politique de qualité : un propriétaire par club. L’expérience montre que, quand le patron n’est pas présent, les résultats s’en ressentent. Nous stabilisons le réseau, plus que nous le développons, ce qui signifie que nous limitons le nombre de clubs à une centaine (nous en comptons déjà 80). Nous avons également baissé le taux de royalties de 5 à 3%. Côté adhérent, nous ne proposons plus l’abonnement bi-annuel, le maximum est d’un an, reconductible mensuellement dès le 13e mois, avec la possibilité de dénoncer ce contrat à tout moment dès ce même 13e mois.

P.T. : Les produits dérivés font partie de cette stabilisation ?

C.E. : Oui, à part entière et dans les deux cas. Moving développe la marque Moving Institut, qui apporte le complément bien-être au fitness, les clubs et les instituts distribuent ainsi une ligne de produits beauté, forme et minceur. Et dans le même esprit, Garden Gym va proposer l’ «Institut by Garden», lorsque la surface le permettra .