Reflexion vlf 38

Outre la vente sur le web et la participation aux salons, l’alternative se trouve soit en boutique, soit au sein même du club. Un corner à l’année ou, façon forain, la vente itinérante de clubs en clubs.

Comment tout cela marche-t-il ?
Quelles sont les pratiques de ce type de commerce, que peut en attendre le club et que gagne le distributeur ?

Commençons par tordre le cou des grosses marques qui, en dehors de leurs problèmes de concurrence, n’ont pas vraiment de souci de distribution. Qu’il s’agisse de Reebok, Puma, Nike ou Adidas, les grandes marques distribuent de manière très classique, via les grandes enseignes. Petit avantage tout de même pour Nike et Adidas, qui disposent depuis peu de temps, de magasins en nom propre.
Essentiellement une politique d’image et d’identification à un univers (Nike Store, en bas des Champs-Élysées), car il n’est pas question pour ces marques de se passer des intermédiaires que sont les

grands magasins de sport comme Décathlon ou les corners des Galeries Lafayette. Cela n’exclut pas pour autant que ces grandes marques ignorent les circuits de distribution parallèles, notamment en matière de fitness. Chez Reebok, on participe aux salons spécialisés (Mondial Body Fitness en tête), et l’on est présent dans les rares boutiques spécialisées, notamment concernant les chaussures…

« Pas envie d’être copié «
Les vraies questions se posent chez les spécialistes, fabricants ou distributeurs, qui ont souvent testé plusieurs formules avant de se fixer. Illustration chez Temps Dense où Monsieur Chipon a tout essayé : « Pour nous, le lien naturel entre nos produits et le consommateur était les salles. Nous avons donc débuté par de la vente ambulante. C’est très simple, on loue un espace au club que l’on rémunère, soit en lui reversant un pourcentage sur les ventes (10 % en moyenne), soit en habillant les profs, soit en payant l’espace au temps passé. Mais c’est un système lourd et contraignant, pour être efficace, il faudrait qu’une personne sur place assure le suivi, via notre catalogue…

Nous avons ensuite installé des « pro-shop «, mais très peu fonctionnent. Là encore un relais au sein du club est impératif, mais trop souvent, les profs n’ont pas le temps et ne prennent cette activité d’ambassadrice suffisamment au sérieux.
Il reste la VPC et les salons que nous exploitons également car, si nous n’existons pas dans les grands magasins de sport, nous sommes condamnés à emprunter les chemins de traverse «. De fait, chez Temps Dense, on a aussi tenté l’expérience des grands distributeurs. Un fiasco : « Je ne veux plus de Go Sport ou de Décathlon, d’abord nous n’y faisons que de très petits chiffres et surtout, nous retrouvions nos modèles, 2 ans après, copiés et détournés sous leurs marques propres « .
Résultat, aujourd’hui, 98 % des clients de Monsieur Chipon sont des magasins spécialisés fitness ou danse (270 points de vente environ), avec qui il travaille de manière très classique : vente en gros (sur laquelle il fait sa marge de fonctionnement), charge à la boutique d’appliquer un coefficient généralement compris entre 1,8 et 2,3.

Avantage aux boutiques
Même constat chez C.S.P. Products, qui distribue la luxueuse marque Suédoise Casall. Claudine Sassus, qui développe la marque en France depuis une dizaine d’années, est aujourd’hui arrivée à un équilibre entre vente en boutiques spécialisées et les clubs. Soit une cinquantaine de chaque. Là encore, après être passée par des systèmes de remises sur volume compliqués, elle a adopté le système de la vente en gros, qu’il s’agisse de boutiques ou de clubs : « Evidemment pour moi, il est plus simple de travailler avec les magasins, ils sont naturellement plus à l’écoute, ils commandent de plus gros volumes. Mais, même si les magasins sont ma priorité, je ne néglige pas les clubs.
Une commerciale se déplace régulièrement pour présenter la collection et développer des partenariats qui vont du corner au simple dépôt d’un catalogue.

L’important, pour que le système fonctionne, reste d’avoir un interlocuteur motivé sur place. Dans ce cas, nous fournissons du matériel promotionnel au club, nous le conseillons sur le choix de la gamme et, de plus en plus, nous lui composons les assortiments de produits les plus appropriés, c’est un service qui plait beaucoup «. Outre ses 50 clubs et 50 magasins relais, Claudine Sassus s’appuie sur des corners aux Galeries Lafayette et chez Citadium. Mais l’apothéose de la marque haut de gamme, qui exclut naturellement la vente foraine, est venue, il y a 3 ans avec l’ouverture de la boutique Casall à Paris. On y vend toute la gamme Casall, mais aussi d’autres marques comme Reebok ou No Name. Dans ce cas, c’est Claudine Sassus qui achète en gros auprès de ces marques.

Un vrai business
La distribution de textile fitness, débutée comme complément d’activité, peut même devenir une véritable source de profits et une affaire en soit. C’est le cas des produits Body Training System, développés par Claudie Foucher chez Planet Fitness : « Au début, c’était un service que nous rendions à nos clients, je faisais alors venir les produits du Brésil, mais devant la demande et la difficulté de travailler de cette manière, j’ai décidé de faire fabriquer la ligne BTS. Cela me permet d’intervenir sur le stylisme et le choix des matières et ainsi coller davantage aux exigences du fitness. J’en profite également pour étendre la ligne avec des serviettes ou des sacs, etc.
Les produits BTS sont principalement distribués via Internet en VPC, mais Claudie avoue envoyer de grosses commandes chez nos voisins européens, les allemands notamment.
En France, quelques gros clubs, comme Central Forme à Nantes proposent des pro-shop à leurs clients :
« C’est le Pump et d’une manière générale tout ce qui est siglé BTS qui se vend le mieux «, confirme Claudie Foucher. La responsable du département textile de Planet Fitness confirme également son intérêt pour les salons : « Lors du dernier Mondial à Paris, je faisais un chiffre d’affaires de 12.000 Euros par jour «.

Le commerce très particulier des vêtements de fitness et de musculation ne semble pourtant pas tout rose. Shirley Ann Marcus a tenté l’expérience pendant un temps, via sa société Sport Forme international. « En tant que distributrice, mes rentrées étaient trop faibles par rapport aux dépenses, notamment avec la VPC. Il faut également tenir compte du temps de gestion à consacrer à l’activité, j’ai donc pris la décision d’arrêter «.

Même son de cloche du côté des clubs. Philippe Renard, le pourtant entreprenant patron d’Iron Gym, une salle de l’agglomération orléanaise prisée des « musclés «, a abandonné toute idée de corner ou de pro-shop : « J’en ai eu, mais il fallait prendre et gérer un stock, très vite les vêtements prenaient la poussière, cela mobilise de la place, des gens et du temps.

Au final, c’était plus embêtant qu’autre chose. D’ailleurs, à ma connaissance, personne ne fonctionne comme cela à Orléans. Je me contente d’accueillir 3 fois par an un vendeur ambulant, spécialisé dans le sportswear (Hot Skin et Crossby), qui reverse 10 % de ses ventes en fin d’opération «. Une formule ambulante, qui fonctionne bien en province, car elle a l’avantage de proposer une animation au club.

C’est peut-être par cette vente de proximité que passe le développement de la vente du textile de fitness… Mais, quelle que soit la formule, les clubs, qui peuvent en tirer profit, intéressent de nouveau les marques dédiées. Casall, comme Temps Dense et les autres, lancent ainsi, dès cette rentrée 2003, une offensive auprès des salles, avec qui elles comptent bien développer leur collaboration et leur chiffre d’affaires.« Partout où nous ne sommes pas présents en magasins, nous devons exister au travers d’un club « s’accordent à dire les distributeurs. Des intentions suivies d’actes. Claudine Sassus circularise actuellement son fichier de 2041 clubs, tandis que chez Temps Dense, on avoue « relancer un test auprès des salles «. Côté clubs, l’ambassadeur (trice) de ces marques peut augmenter ses revenus de manière conséquente, pour peu qu’il (elle) se prenne au jeu du commerce.

Crédit photos : DPPI