Michel
PAJOL : Quels sont les ingrédients
de votre succès ?
Phillip MILLS :
L’ingrédient clé est notre système
de cours collectifs. Le club au centre d’Auckland compte
7000 participants par semaine dans nos 140 cours. Les cours
les plus fréquentés dans notre salle principale
dépassent les 300 personnes. BODYPUMP, qui a été
inventé en 1990 est aujourd’hui le cours de marque
le plus important au monde ce cours et les autres programmes
LES MILLS sont présents dans plus de 8000 clubs dans
le monde, dans 52 pays. Bien entendu en parallèle des
cours collectifs, nous avons développé d’autres
domaines comme le design, les techniques de vente, le marketing,
le personal training, le service client, l’administration
et le management.
Tous ces éléments sont des facteurs fondamentaux
de notre marketing, ils sont le produit que le public associe
à notre marque. En terme de publicité, nous
utilisons un mélange de télévision, presse,
radio et plus récemment les emails. Nous employons
plusieurs des meilleures agences mondiales de publicité
et de communication pour les différents secteurs de
notre business.Nous réalisons beaucoup d’études
de marché très importantes en taille et nous
nous en servons.
M.P. : Quelles
sont vos stratégies de fidélisation ?
P.M. :
Tout d’abord de faire vivre une vraie expérience
à nos clients. Tout est travaillé pour, de notre
design à notre service client, c’est notre seul
objectif. Tous nos membres démarrent également
avec 2 ou 3 séances de personal training - ils ont
ainsi l’impression de se sentir chez eux grâce
à la présence d’un ami, le personal trainer.
Comme cela ils sont correctement informés et orientés
pour tirer le maximum de notre club. Et enfin, nous avons
un département spécial dans notre société
qui s’occupe de la fidélisation, ceci inclut
un effort très important de communication régulière
avec nos membres grâce, entre autres, aux emails. Cela
demande beaucoup d’efforts d’obtenir tous les
mails de nos clients, et de les actualiser, mais cela a révolutionné
notre business !
M.P. :
Combien de membres comprend le staff des clubs Les Mills ?
Quelle en est l’organisation ?
P.M. :
En fait, nous séparons le club en 8 secteurs clés
: la structure, le marketing, les ventes, les cours collectifs,
le personal training, le service client général
(accueil, staff d’encadrement musculation cardio, le
café et le staff boutiques.....), l’administration
et le management.
Nous avons environ 1000 membres dans le staff pour les 9 clubs
mais cela inclut les personal trainers et les personnes qui
ne travaillent qu’à temps partiel, comme les
instructeurs pour les cours. Le Personal training est une
autre de nos spécialités, nous en avons un grand
nombre. Par exemple, dans notre club principal d’Auckland,
70 personal trainers travaillent à temps plein et 55
dans celui de Wellington.
Les autres ont en moyenne 30 personal trainers chacun. Les
personal trainers nous payent pour utiliser nos clubs et notre
clientèle mais nous avons mis au point un système
très performant de recrutement, formation, marketing
et management également dans ce domaine. Ce système
est également testé actuellement dans une chaîne
de clubs en Australie et dans un petit nombre de clubs en
Angleterre. Si ces tests s’avèrent positifs,
nous proposerons ce système dans le monde entier comme
pour notre système de cours collectifs.
M.P. :
Y a-t-il une caractéristique spéciale qui positionne
les clubs Les Mills sur le marché ? Quel est le profil
de vos clients ?
P.M. :
La plupart de ceux cités au-dessus - nos cours collectifs,
notre personal training, nos structures.....sont des clés
de notre positionnement sur le marché. Dans nos clients
nous avons 52% de femmes, 48% d’hommes, 65% de moins
de 35 ans et majoritairement dans les 3 classes socio démographiques
les plus élevées.
M.P. :
Quels types d’abonnement proposez-vous ?
P.M. :
Principalement des abonnements de 1 à 3 ans à
un coût hebdomadaire de 20 à 25 dollars de Nouvelle
Zélande que nous collectons par direct débit.
Les membres peuvent aussi acheter des abonnements de durée
plus courte dans des programmes spécialisés
comme la perte de poids ou l’approche douce. Cela nous
sert souvent pour attirer les personnes qui ne sont pas au
premier abord dans le profil traditionnel attirées
par nos clubs.
M.P. :
Et concernant le matériel ?
P.M. :
Les clubs sont très bien équipés, en
moyenne entre 100 - 200 postes d’entraînement
par club. Une de nos innovations dans les clubs LES MILLS
sont les « cardio cinema » qui sont une évolution
des « cardio théatre » - une salle d’entraînement
individuel avec un très grand écran de 9 ou
12 m2 qui passe des films, des videos, des clips avec un super
son. Cela rend l’entraînement individuel plus
amusant, se rapprochant un peu des cours collectifs. De nombreux
clubs dans les autres pays s’en sont inspirés
et cela devient aujourd’hui une caractéristique
mondiale.
M.P. :
Quels sont vos plans pour le futur ?
P.M. :
Nous voulons ouvrir 6 clubs de plus en Nouvelle Zélande
mais notre point de concentration principal est notre système
de cours collectifs sous licence. Certains de nos programmes
comme le BODYPUMP sont devenus des cours très fortement
connus des consommateurs dans de nombreux pays, ce qui apporte
à la fois des bénéfices pour nous mais
aussi pour les managers de clubs du monde entier en amenant
de nouveaux clients dans les clubs et en les fidélisant
davantage. Il y a encore un potentiel énorme de croissance
pour les clubs dans notre secteur, principalement grâce
aux cours collectifs. Par exemple en Australie, l’industrie
du fitness est bien établie depuis près de 20
ans mais les 5 dernières années l’augmentation
de fréquentation dans les cours collectifs fut de 300%
selon les études du gouvernement australien.
C’est le résultat de l’introduction du
Body Training System et des nouveaux types de cours collectifs
à base de poids, vélos, kick boxing, yoga.....
M.P. : Qu’est ce qui caractérise
le marché Néo Zélandais dans celui du
fitness ?
P.M. :
Le marché Néo Zélandais, comme l’australien
est développé depuis de longues années.
Ces marchés sont donc plus matures que ceux dans la
plupart des pays européens. 14% de la population de
plus de 15 ans fréquente les salles de gym ici. La
ville d’Auckland, compte 150 gyms pour 1.5 M d’habitants.
M.P. :
Que pensez-vous du marché européen ?
P.M. :
Le marché dans la plupart des pays européens
progresse très vite, ce qui est difficile pour certains
clubs. - vous devez pouvoir tenir en face de la concurrence
ou vous souffrez.
D’un autre côté, la compétition
oblige à améliorer la qualité des infrastructures
et de vos services, ce qui incitera plus de gens à
consommer les clubs. Durant les 2 dernières années
en France par exemple, il est arrivé la même
chose qu’en Australie au milieu des années 80
- de nombreux clubs ont fermé à cause de leur
piètre qualité de service, d’une absence
de stratégie et de la concurrence. A long terme cela
dit, l’industrie australienne en est ressortie plus
forte. Je pense que ce sera pareil avec le marché français.
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