LA COMMUNICATION : VECTEUR D’UNE REUSSITE POUR LE FITNESS ! Par Lionel Bourillon

Pour faire suite à l’article du précédent Vive La Forme sur « les 7 Métiers Kapitaux » qui concernait la conquête client avec le marketing direct et le marketing relationnel, nous aborderons le métier principal de la conquête client « LA COMMUNICATION ».

La communication n’est pas une science et la question que l’on se pose souvent est « Est-ce que ça va marcher ? Est-ce que cela va générer le trafic nécessaire ? Est-ce que je vais amortir ma campagne de publicité ? »
La seule réponse certaine dans ce domaine est que l’on ne peut pas faire l’économie de l’expérience, mais cette expérience doit être faite en maîtrisant son budget pub et en respectant quelques règles basiques.

La première règle est d’associer vos campagnes de communication à des opérations de conquête client, afin de provoquer une dynamique réciproque sur les opérations
Cf. les 7 Métiers Kapitaux dans le Vive La Forme N°43 :
1. La relance des visiteurs non inscrits à – 48h et + de 90 jours
2. Le parrainage naturel et le parrainage provoqué
3. Le réabonnement anticipé des adhérents fréquentant et non fréquentant
4. Les références (collecte de noms avec des jeux et par des prescripteurs)
5. Le phoning Entreprises et Particuliers
6. Les ventes complémentaires : l’institut, le coaching, la nutrition, etc., sur vos adhérents et tout au long de leurs fréquentations
7. Les C.E et collectivités locales avec le concept « Ticket Forme »

La conquête client ne peut être efficace que si votre club a une notoriété suffisante et une image conceptualisée, véhiculée par votre communication traditionnelle.

Les raisons pour lesquelles un support n’est plus efficace peuvent être multiples : Epuration de la cible, Saturation des messages et des actions, Défaut dans la distribution des tracts, Mauvaise coordination des supports, Message promo pas adapté, Mise en page du support surchargée, Une offre mal structurée, Un document et des visuels sans séduction, etc.…

La baisse de retour sur un support de communication est logique, puisque après plusieurs opérations, la cible de chacun de ces supports peut s’épurer progressivement. Il est parfois nécessaire de quitter temporairement un support afin que la cible se régénère.
Sur une baisse de retour, il ne faut pas forcément conclure que le support n’est plus rentable.
Il est vrai que les promos à répétition ont parfois tendance à décrédibiliser nos actions. Mais il est également vrai que la pub sans promo ne génère pas suffisamment de trafic immédiat.
La réalisation des documents est trop souvent réalisée par le dirigeant du club qui manque parfois d’expérience dans la création d’une campagne et qui malheureusement n’a pas toujours les moyens de faire intervenir une agence de communication spécialisée dans le secteur.

C’est pour toutes ces raisons que nous vous préconisons de varier votre communication en alternant les actions de promo et les actions de notoriété.

FORCES ET FAIBLESSES DES MEDIAS ET DES SUPPORTS DE COMMUNICATION

1. Le tract (boîte à lettres ou tracting)
FORCES Bonne possibilité d’impression qualitative Excellente sélectivité géographique Bon rapport qualité prix Coût réduit pour le trafic provoqué Rythme et calibre sa distribution en fonction de ses besoins	FAIBLESSES Distribution souvent aléatoire Distribution difficile à contrôler Support peu porteur d’image

2. La presse quotidienne régionale (PQR)
FORCES Bonne sélectivité géographique Grande affinité avec son lectorat Bonne pénétration locale	FAIBLESSES Coût élevé Manque de souplesse sur les achats d’espaces Qualité d’impression pas toujours excellente

3. La presse gratuite
FORCES Bon relais de la vie locale Coût raisonnable Souplesse sur les achats d’espaces Bonne sélectivité géographique	FAIBLESSES Un environnement rédactionnel peu favorable Un environnement publicitaire souvent surchargé Qualité d’impression pas toujours excellente

4. L’affichage 4X3, abribus…
FORCES Permet de véhiculer une forte notoriété Bonne sélectivité géographique Favorable pour les actions événementielles	FAIBLESSES Demande une forte répétition pour avoir de l’impact Nécessite un bon choix des emplacements Est souvent un complément d’autres supports

5. La radio
FORCES Média dynamique et « chaud » Bonne qualité événementielle Coût relativement peu élevé Ciblage connu par type de radios	FAIBLESSES Cible majoritairement jeune (50% - 25 ans) Une pénétration globale faible (environ 15%)

6. Le marketing direct
FORCES Personnalisation du message Exécution et mise en place rapides Résultat quantifiable Efficace lorsque cela est associé à une campagne de communication	FAIBLESSES Coût du prospect souvent élevé Nécessite un dispositif de suivi télémarketing Nécessite une méthode de vente différente d’un visiteur spontané

7. L’événementiel (stand expo, animation externe…)
FORCES Porteur d’image Poste avancé externe de commercialisation Commercialiser sur des lieux à fort trafic	FAIBLESSES Nécessite la préparation d’outils marketing adaptés à chaque événement Mobilisation des équipes hors du club Mettre en place un dispositif de conquête client de façon à amortir les coûts

8. La télé-action – Le télémarketing
FORCES Facilité de mise en place Résultat quantifiable Personnalisation du message	FAIBLESSES Peu porteur d’image N’est pas un média en soi et doit être utilisé dans un plan global de communication Trop utilisé par la distribution Rejet du public plus ou moins fort en fonction de la saturation des zones

LES PROMOTIONS

La promotion est un accélérateur de retour, de visites, elle se décline en trois catégories :

1. Les remises
Il est essentiel d’associer la remise à un événement afin de la crédibiliser, elle doit être utilisée avec cohérence et en parfaite harmonie avec votre politique commerciale.

2. Les cadeaux
Il est nécessaire de les limiter en quantité, il peut être associé à une remise afin d’apporter un accélérateur supplémentaire. Il doit être en rapport avec votre produit sinon vous risquez de cibler des clients trop éloignés de votre cible avec comme conséquence de générer des contacts peu intéressés et peu de vente.

3. Les offres prix
Le prix baissé a un avantage, c’est qu’il donne un positionnement de prix sans passer pour un discounteur.
On ne sait comment annoncer un prix bas sans baisser le prix moyen pondéré de nos abonnements.
L’élaboration d’un concept de commercialisation et d’un produit adapté est souvent nécessaire.
C’est entre autres pour cela que nous avons conceptualisé un abonnement à 19 € par mois « sans engagement de durée » et que nous avons appelé PACK PRENIUM.
Il permet d’afficher sur sa communication 19 € PAR MOIS et l’expérience nous a démontré que « le prix bas » est une promo à forte génération de trafic (+30% de trafic). Il permet de communiquer à 19 € / MOIS sans baisser les prix moyens pondérés de nos abonnements sur l’année.

COMMENT CALCULER SON BUDGET DE COMMUNICATION MENSUEL :

Si vous voulez vendre 100 nouvelles cartes à 500€ TTC l’abonnement avec un taux de transformation de 50% (1 visiteur sur 2 inscrits)

Nombre de nouvelles cartes à vendre pour le mois: …........................	100
divisé par
Votre taux de transformation : ………………………............................ (Soit un nombre visiteurs à générer : 200)	50%
multiplié par
Budget de communication / visiteur : (8 % du prix moyen pondéré par client de vos abonnements,soit 500€ x 8% = 40€).....	40 Euro
Votre budget de conquête client mensuel : …..………........................................	8 000 Euro

AFFECTATION DU BUDGET DE CONQUÊTE CLIENT (Moyen + ou – 10 %)
75 % à la conquête de nouveaux clients et 25 % à la fidélisation (au réabonnement)

MEDIA PLANING 1er TRIMESTRE D’UN CLUB FITNESS

Janvier	Semaine 1	Semaine 2	Semaine 3	Semaine 4
Tracts
Presse
Affichage
Radio

Février	Semaine 1	Semaine 2	Semaine 3	Semaine 4
Tracts
Presse
Marketing direct
Référence - Jeu

Mars	Semaine 1	Semaine 2	Semaine 3	Semaine 4
Tracts
Evenementiel- WE
Presse
Radio

Ce média planning est une base de travail et il doit être adapté à vos possibilités, à votre budget et à votre marché local. Cette communication est, bien entendu, associée à l’ensemble du dispositif de fidélisation et de parrainage que vous mettez en place dans votre centre de remise en forme chaque mois. Elle est associée également aux 7 métiers Kapitaux.
La réussite passe par un dispositif équilibré entre la communication, le marketing direct, les méthodes de conquête et la fidélisation.

Mais n’oubliez pas, la communication n’a que pour objectif de faire venir le client à la porte de nos clubs, l’inscription de celui-ci est uniquement liée au professionnalisme des vendeurs

Pour en savoir plus :
Les 7 Métiers Kapitaux, la communication et le marketing pour le Fitness sont extraits des Bibles de Formation du Groupe HEBE, mis à la disposition des clubs licenciés
Pour tout renseignement et Process, contacter : Groupe HEBE-Formation, 60 rue de Miromesnil, 75 008 Paris ou Nathalie HEDIN au 06.03.98.82.65 ou rendez-nous visite au stand N° 3C du Mondial Body Fitness les 11-12-13 mars prochain.