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Ancien de Nike, le Belge Patrick Van den Bosch, 43 ans, a été nommé Directeur Général de Reebok France à la fin de l’année dernière. Il remplace le Français Stéphane Grimault, qui a quitté le groupe « pour donner une nouvelle orientation à sa carrière professionnelle ». Entré en 1987 chez Reebok, Stéphane Grimault avait successivement occupé les postes de Directeur des ventes, puis Directeur commercial France et comptes internationaux. De son côté, avant de rejoindre l'équipementier américain, Patrick Van den Bosch a occupé différentes fonctions chez Nike : d'abord pendant 5 ans aux postes de sports marketing, brand marketing et sales manager pour le Benelux, puis pendant 3 ans à la tête de Nike Pays-Bas. Depuis juillet 2003 il avait rejoint Reebok Europe pour exercer la fonction de Directeur Général pour les distributeurs en Europe, Moyen-Orient et Afrique. Après avoir tracé les contours de ses missions, il en dévoile aujourd'hui les grandes lignes.

Pascal Turbil : Comment s'organisent vos nouvelles fonctions au sein de la marque ?

P.VDB : Patrick Van Den Bosch : J'ai pris mes fonctions de Directeur général au sein de Reebok France le 22 novembre 2004, mais j'évolue au sein du groupe depuis déjà 2 ans (juillet 2003). C'est donc davantage un ajustement de la fonction qu'une réelle découverte.

P.T. : Considérez-vous votre nomination comme une suite logique au sein du groupe ?

P.VDB. : Non. En tout cas pas si vite car, il n'était pas prévu que je devienne Directeur Général tout de suite.
Je faisais un travail intéressant auprès des distributeurs, en Europe, mais aussi au Moyen-Orient et en Afrique, mais l'opportunité et la nécessité de renouveler l'esprit de la marque en France ont accéléré les choses. Il est vrai que dans plusieurs domaines, la France avait accumulé du retard.

P.T. : Quelle différence avec votre précédent poste chez Nike ? (fonctionnement, culture d'entreprise, méthodes de travail, etc.)

P.VDB. : Il est vrai que les postes se ressemblent, à la différence que Reebok France est plus important en taille que Nike Hollande. Pour le reste, on retrouve les mêmes problématiques, avec les priorités de la marque.
Chez Nike, il y a quelques années, c'était le foot…
Aujourd'hui, chez Reebok il faut trouver la ligne directrice, C'est toujours le plus difficile. Cela passe, pour Reebok, par un rajeunissement de l'image, via des personnalités issues de la musique et du sport qui reflètent et véhiculent les valeurs de la marque.

P.T. : Justement, après ces six mois de prise de contact avec votre poste, quels grands chantiers vous semblent les plus urgents ?

P.VDB. : Dans cet esprit de représentativité de la marque, il faut trouver des partenaires (grands sportifs). La difficulté est toujours de respecter l'équilibre entre la part de sport, d' « entertainement » et de technologie. C'est un savant dosage très délicat à réaliser, avec les valeurs du sport, de la musique, du cinéma, etc. Dans cet esprit, la marque s'est arrêtée sur deux axes majeurs : la campagne de publicité « I am what i am » et le running.

Le premier pour parler aux jeunes. Le second pour l'image de technicien dans une discipline de base, la mère de tous les sports : la course à pied. L'effort de la marque est considérable puisque Reebok a triplé son budget de communication pour marquer ce nouveau départ. Au strict plan national, je suis heureux d'avoir signé avec le Marathon de Paris.

P.T. : Comment se situe le département « fitness » dans l'ensemble de la marque Reebok, y compris au plan de la communication ?

P.VDB. : Soyons très honnêtes, le fitness ne représente qu'entre un et deux pour cent du marché de la distribution du sport en France. IL ne faut donc pas s'attendre à des envolées en termes de communication et d'investissements.

Néanmoins, c'est important pour l'image et notamment auprès des femmes. C'est pourquoi nous restons attentifs à ce petit marché.

P.T. : Le monde de la forme en général (fitness, musculation, cardio-training, matériel, textile…) peut donc s'attendre à quelques nouveautés de la part la marque.

P.VDB. : Nous conservons une cellule de développement dans ce secteur. Vous avez récemment vu apparaître le Deck, soyez certains qu'il y a d'autres appareils de ce type en préparation.
Le milieu de la forme et du fitness va très vite et nous sommes contraints d'être très réactifs. C'est également valable sur le plan du textile et des chaussures.

P.T. : Comment sont distribuées les cartes des grandes marques d'équipements et textiles de sport et où se place Reebok ?

P.VDB. : Selon les chiffres nous sommes troisième ou quatrième. Les deux premiers sont Adidas et Nike, après il y a une lutte farouche entre Puma et Reebok. L'objectif est évidemment de progresser.

P.T. : Où se situent les petites marques de type « Airness », influent-elles sur le marché ?

P.VDB. : Ces marques nous « embêtent ». Elles sont agressives sur une discipline. Mais elles nous obligent à rester vigilants. Nous travaillons sans cesse le design, la performance et le message. C'est dans cet esprit d'efficacité que nous réunissons les sites de production textile/chaussures en un même lieu un centre de « réflexion » situé à Bolton. Nous nous devons désormais être réactifs.

P.T. : Vous êtes-vous fixé un ou plusieurs objectifs personnels en tant que Directeur Général de la marque ?

P.VDB. : Reebok bénéficie d'un fort potentiel de marque à l'échelle internationale et européenne et le marché français représente une grande opportunité de réussite pour Reebok. Pour gagner ce pari, il faut renforcer notre propre organisation, les postes-clés et analyser notre façon de travailler.

C'est au regard de tout cela que nous avons fermé le centrer textile de Buc, pour l'associer au centre de recherches de Bolton. Il nous faut également améliorer notre service clients et renforcer nos équipes de vente. A ce propos, nos représentants ne fonctionneront plus par mono produit sur un grand secteur, mais au contraire, avec tout le catalogue dans un secteur plus réduit afin de renforcer le lien avec les clients.
Quoiqu'il en soit les objectifs de la marque au plan mondial sont clairs : doubler le chiffre d'affaires d'ici à 2009. Il faudra donc que je le réalise en France.

P.T. : C'est un objectif réaliste ?

P.VDB. : Tout à fait. Reebok a de la marge. En Europe, le chiffre de la marque n'est « que » de 15 %. On peut et on doit faire mieux.

P.T. : Quel message voudriez-vous adresser à vos partenaires et clients ?

P.VDB. : Je dirai simplement patience et confiance. Je sais que Reebok n'a pas été très actif ces trois dernières années.

Nous en avons conscience et nous repartons avec de nouveaux objectifs et nous en constatons déjà les premiers effets. L'an dernier nous étions encore en perte. Cette année nous avons stabilisé le chiffre. Il ne reste plus qu'à progresser dès l'an prochain. D'ailleurs je n'attendrai pas 2009 pour doubler le CA en France.

Crédit Photo : REEBOK